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Des mois de quarantaine ont été une aubaine douce-amère pour la catégorie de la maison - qui n'a pas jeté un regard critique sur leur espace et trouvé quelques coins qui pourraient utiliser un améliorer? Le défi pour les marques qui vendent des meubles et de la décoration a été d'exploiter tout cet enthousiasme sans un outil de vente clé: un magasin de brique et de mortier où les clients peuvent toucher les tissus et s'asseoir dans des canapés.
Pour Armoires California, les commandes d'abris sur place ont été particulièrement touchées. Avec plus de 100 salles d’exposition et un modèle de vente qui prévoyait généralement l’envoi d’un spécialiste chez le client, l’entreprise d’organisation et de stockage s’est fortement appuyée sur l’expérience en personne. «Avant COVID, nous étions tellement concentrés sur ce à quoi ressemblait cette expérience à domicile que je ne pense pas que nous ayons beaucoup pensé au virtuel», déclare le COO Andrew Wadhams. «En février, nous avons eu près de 10 000 consultations, dont 95% à domicile.» Mais il ne leur a pas fallu longtemps pour pivoter: «Début avril, nous étions à 70% en ligne», se souvient-il.
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La décision a été difficile au début - les taux de conversion ont chuté - mais les concepteurs de la société ont rapidement trouvé des moyens d’inspirer les clients à travers la fenêtre d’un écran d’ordinateur. Et ils ne sont pas seuls: de Parachute et Mitchell Or + Bob Williams à CB2 et Le magasin de conteneurs, les détaillants de maison ont découvert que consultations de conception virtuelle sont un moyen efficace et relativement simple de communiquer avec les clients. De plus, ils travail. Le fondateur de Parachute, Ariel Kaye, affirme que la valeur moyenne d'une commande pour une consultation virtuelle est presque le double d'une commande régulière passée en ligne, et d'autres marques ont remarqué des tendances similaires.
En conséquence, même si un vaccin semble plus proche que jamais et que les acheteurs espèrent bientôt sortir à nouveau, la plupart des entreprises prévoient de continuer avec leurs offres virtuelles. «Plus nous avons d'occasions de parler à un client, mieux c'est», déclare Samara Toole, CMO de California Closets. «Ils voient le dessin CAO virtuellement, ils vont au showroom pour voir les échantillons, et peut-être que le designer vient chez eux pour vérifier une dernière chose. Ce sont toujours ceux qui convertissent plus, achètent plus, sont plus engagés. »
Ces programmes virtuels puisent dans un secret de polichinelle de l'industrie domestique: lorsque les clients achètent les meubles et la décoration, ils ne remettent pas seulement en question le produit, ils remettent en question leur propre goût comme bien. Contrairement à la mode, où les gens sont plus susceptibles de faire confiance à leur instinct, les acheteurs à domicile se sentent souvent plus à l'aise lorsqu'ils reçoivent des conseils de conception par un expert. Et si cet expert peut réellement voir dans leurs maisons via une fenêtre Zoom? Tout le meilleur.
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Pour la marque de mobilier numérique native Définir l'intérieur, le passage à la vente uniquement en ligne était un retour à ses racines. Contrairement à de nombreux détaillants de meubles, Interior Define avait déjà investi dans une technologie de pointe, à partir d'outils de visualisation qui montrent ce qu'est une pièce ressemblait tout au long du processus de personnalisation du rembourrage à une application AR qui montre aux clients à quoi ressemblera une pièce dans leur propre vie pièces. Son équipe de vente en magasin avait toujours jonglé avec les clients en personne et en ligne, avec plus de 40 à 50 pour cent des ventes provenant de clients virtuels. Ils ont également souvent mis sur pied des tableaux d'humeur ou des plans de salle pour les clients qui incorporaient les pièces existantes d'un client - un service qui conduit souvent à des ventes plus fortes.
«Nous pouvons vous montrer à quoi ressembleront les pièces que vous avez avec votre nouveau canapé dans votre salon en utilisant le même mur la couleur que vous avez, mais en ajoutant nos tapis et nos tables d'appoint », déclare Jill, directrice du marketing d'Interieur Define John. «Nous avons constaté que le taux de conversion est beaucoup plus élevé, car maintenant vous obtenez un concept de design complet plutôt qu'un canapé ou une chaise unique. Peut-être qu'ils ne peuvent pas toucher et sentir, [mais] ils peuvent avoir une impression générale de ce à quoi ressemblera ce design. "
Lorsque l'ouverture du magasin de la société à Philadelphie a été reportée en mars, John a décidé de faire en sorte que le personnel de vente en personne que la marque avait embauché commence à vendre en ligne, en prenant principalement des clients locaux. Elle a vite découvert que même si les clients n'étaient pas enthousiastes à propos des achats en magasin, ils étaient sont souvent disposés à laisser un vendeur entrer chez eux. «Ils veulent s'assurer qu'ils achètent la bonne pièce parce qu'ils ne peuvent pas entrer dans un magasin pour toucher et sentir», dit John. «Ils veulent que quelqu'un les guide tout au long du processus d'achat.»
Le modèle s'est avéré si réussi ces derniers mois que la société s'est étendue avec cette configuration à Atlanta, Dallas et Denver, et est ciblant quatre marchés supplémentaires d'ici la fin de l'année, non pas pour contourner l'ouverture de magasins, mais pour ouvrir la voie à de nouveaux avant-postes.
"La fourgonnette est à quelques mètres de leur porte d'entrée - ils ne vont même pas dans la rue"
Certaines marques arrivent chez un client avec plus que de simples conseils. Quand la marque de rembourrage britannique Créateur et fils a introduit ses conceptions de canapés sur mesure et entièrement organiques sur le marché américain en 2019, la stratégie de croissance du fondateur Alex Willcock n'était pas centrée sur l'ouverture magasins à travers l'Amérique, mais sur un réseau de fourgonnettes contenant un canapé que les clients intéressés peuvent tester tout en parcourant les livres de marque et le tissu échantillons. «La fourgonnette est à quelques mètres de leur porte d’entrée - ils ne vont même pas dans la rue», dit Willcock. «Les gens apprécient profondément sa commodité, et pas seulement du point de vue COVID.»
En septembre, Maker & Son a connu sa plus grosse commande jamais réalisée: un client qui a entamé une conversation avec un commercial associé sur le chat en ligne du site, a été visité par la camionnette et a acheté suffisamment de meubles rembourrés pour toute sa maison, moins de deux jours plus tard. "Si quelqu'un arrive à un point où il dit:" J'aimerais que cette camionnette vienne me rendre visite ", puis la personne qui sort de la camionnette est sur la marque, et ensuite ils aiment ce qu'ils voient dans la camionnette - c'est un truc complet », dit Willcock. (Maker & Son déploie actuellement des fourgonnettes à New York et en Californie, ainsi que dans tout le Royaume-Uni et en Australie.) «Si le point de contact où le client parle enfin à quelqu'un renforce la confiance, vous pouvez très rapidement accéder à un vente."
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L'innovation autour des points de contact consommateurs s'inscrit dans un virage déjà en cours avant la pandémie: l'abandon du «expérientiel retail »et vers« service retail ». Selon Justin Huxol, grand designer de détail et stratège de marque, les marques modifient leur se concentrer loin du moment immersif et Instagrammable et vers une expérience de magasinage avec des plats à emporter plus utiles pour le consommateur. "Nous voyons de nombreuses marques qui essaient réellement d'ajouter de la valeur à votre expérience dans l'environnement de vente au détail", il explique. «Vous n'emportez pas simplement un selfie. Au lieu de cela, vous vous rendez dans un lieu physique pour vivre une interaction individuelle [et] une expérience guidée. "
Dans le monde à la maison, cela peut être une conversation Zoom avec un architecte d'intérieur, ou une camionnette avec un canapé et des échantillons de tissu roulant jusqu'à votre porte d'entrée. Quoi qu'il en soit, les entreprises abandonnent leurs plans pour orienter leurs clients vers des voies spécifiques. L’objectif est plutôt de rencontrer des gens où qu’ils se trouvent, de la manière qui leur convient, et de leur donner quelque chose qu’ils apprécient.
Le résultat peut sembler être un peu une approche à saisir, mais cela fonctionne. «Nous nous efforçons vraiment de ne pas prescrire cette voie», déclare Toole. California Closets a constaté que de plus en plus de clients effectuent leur première consultation en ligne, mais ne voient pas de baisse énorme des taux de conversion. Pour Maker & Son, 70% des clients qui optent pour une visite en fourgonnette achèteront un canapé - beaucoup d'entre eux alors que le fourgon est encore dans leur allée. L’avenir du shopping n’est pas seulement en ligne, il est là où vous le souhaitez.
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