Qu'est-ce que Shabby Chic?

Rachel Ashwell n'a pas cherché à inventer une nouvelle philosophie de conception, sans parler de construire l'une des marques les plus animées des années 90. En fait, quand elle a lancé la marque en 1989, sa raison d’ouvrir un magasin de décoration à Santa Monica, en Californie, était assez pratique: elle avait un enfant en bas âge et un nouveau-né à la maison, et elle avait besoin d'un emploi qui lui donnerait la flexibilité de se concentrer sur leur.

"Je viens d'imaginer un petit magasin calme", ​​dit Rachel. La créatrice avait travaillé comme styliste pour des publicités, mais elle avait toujours été attirée par la réinvention trouvailles au marché aux puces- sa mère a vendu des poupées anciennes et son père a vendu de vieux livres - alors elle a appliqué cette passion à sa boutique, Shabby Chic, vendant un décor vintage et des meubles à revêtement. Elle a mis en évidence une gamme d'articles dès le début, des lampes de table «bon marché et joyeuses» aux lustres étincelants.

"J'aime cette juxtaposition d'avoir une maison modeste, peut-être un petit chalet, mais en lui donnant ce genre de glamour scintillant", explique Rachel en parcourant son magasin. À l'époque, ce mélange haut-bas n'était pas si courant que ça, mais il s'est propagé comme une traînée de poudre. "A vrai dire, dans les trois semaines suivant l'ouverture du magasin, c'était comme" Whoa, c'est - ça va être très différent. " J'ai dû trouver un moyen de gérer cela. "

Le rêve de Rachel d'une vie tranquille a vite été bouleversé, remplacé par un rêve plus grand: "inspirer les femmes à créer une maison qui ressemble à une vraiment un super nid pour eux. "Elle s'est mise au travail, concevant ses propres produits et créant une marque qui transcendait les housses ou une seule devanture. Maintenant que la société fête ses 30 ans cette année, Shabby Chic a pris sa propre vie. D'une fonctionnalité qui change la vie Le spectacle Oprah Winfrey Pour reprendre son entreprise après sa faillite en période de récession, Rachel a surmonté les plus hauts et les plus bas, et elle bâtit tranquillement une entreprise conçue pour résister à l'épreuve du temps.

Humble débuts

L'esthétique Shabby Chic peut se résumer assez simplement - «beauté, confort, fonction» - ce qui explique probablement pourquoi elle est si facilement reconnaissable. Ces trois mots servent d'étoile du nord de Rachel, donc chaque nouvelle entreprise reste fidèle à l'ADN de la marque, que ce soit une chaise longue ou une planche de surf. (Et oui, vous pouvez maintenant acheter un Planche de surf Shabby Chic—Elle, avec une ligne de haute joaillerie, fait partie d'une série de collaborations pour célébrer la marque 30e anniversaire.) Même le nom lui-même évoque une image, aidant les gens à comprendre immédiatement la Regardez.

«Quand j'ai commencé Shabby Chic, j'étais assez timide et la seule couleur sur laquelle je pouvais m'engager était le blanc», admet Rachel. «Comme je me suis senti plus à l'aise, je suis allé au pastel. Maintenant, je suis dans des couleurs plus fumées, toujours dans ce sentiment d'intemporalité et de vintage, et cela a élargi notre marché. "

La marque s'est fait connaître pour certains poinçons, tous exécutés de manière très spécifique: draps blancs usés, volants parfaitement imparfaits, délicats imprimés floraux. Tout est juste un peu défait, conçu pour que vous vous sentiez chez vous avec ses pièces - encouragé à vous réchauffer et à rester un peu.

«Je ne suis pas très friande de repassage dans le monde de Shabby Chic», dit Rachel. Elle préfère les choses un peu froissées plutôt que primitives; ils sont plus accueillants de cette façon.

En tant que tels, les créations de Rachel ont donné aux gens la liberté de se détendre et de profiter de leurs maisons. Il n'est pas étonnant qu'elle ait rapidement développé un culte qui comprenait Jennifer Lopez et Oprah Winfrey.

L'effet Oprah

Bien que Shabby Chic ait immédiatement décollé dans la région de Santa Monica, ce n'est qu'à la fin des années 90 que la marque est entrée dans un nouvel échelon de renommée: Le spectacle Oprah Winfrey. À l'époque avant les influenceurs, Rachel a envoyé à l'animateur de talk-show un ensemble de ses feuilles de T-Shirt - les siennes création, conçue pour rendre votre lit tout aussi confortable que votre t-shirt usé préféré - et le magnat des médias était accroché. "Depuis que j'ai trouvé des draps de T-shirt, dormir n'a pas été la même chose pour moi... rien ne m'a fait me sentir mieux", a déclaré Oprah, selon The Hartford Courantarchives de. La réponse a été écrasante.

«Mes téléphones se sont littéralement cassés. Je ne savais pas que son émission aurait un impact sur mon entreprise comme ça. Je n'avais pas le stock pour répondre à la demande », explique le designer.

Presque du jour au lendemain, la literie de Shabby Chic est devenue aussi populaire que ses meubles. La marque n'a cessé de croître, ouvrant de nouveaux magasins de détail et lançant une ligne chez Target en 2004, Simply Shabby Chic (qui continue à ce jour). Ce qui avait commencé comme un investissement de 60 000 $ s'était transformé en un véritable empire, avec des revenus atteignant 20 millions de dollars. Mais avec l'explosion de la croissance est venue une implosion de son entreprise.

Trop trop tôt

En 2006, la marque prospérait à tous les niveaux et la pression était de capitaliser sur chaque instant. Rachel s'est associée à une société d'investissement et, ensemble, ils prévoyaient de passer de cinq magasins à 50. Et puis la récession a frappé.

«La combinaison de l'ouverture de trop de magasins trop rapidement et de la logistique - aggravée par l'économie - signifiait qu'en 2008, presque tout était parti», dit-elle. "C'était très dur et très humiliant. Je n'étais pas prêt à ce moment-là à dire au revoir à ma marque. "

Début 2009, la société avait déposé son bilan. "Il y avait un groupe de femmes qui sont entrées dans le magasin de Santa Monica et portaient du blanc, comme si elles étaient en deuil", dit Rachel. (Naturellement, ils l'ont fait dans la couleur la plus typique de Shabby Chic.)

Tous les magasins ont fermé et une entreprise, Brand Sense Partners, a acheté les droits de Shabby Chic. Déterminée à ne pas perdre son entreprise, Rachel a autorisé le droit d'exploiter ses magasins de détail, rouvrant le magasin de Santa Monica plus tard cette année-là.

«Je viens de construire, petit à petit», dit-elle. "Toutes les décisions que j'ai prises n'ont pas été les bonnes. C'est humiliant, surtout lorsque vous vous identifiez tellement à ce que vous faites. "

En 2013, elle avait retrouvé la pleine propriété du monde Shabby Chic. Et dans le processus, elle a appris une leçon clé: "Soyez un peu plus confiante avec mes tripes, au lieu de céder mon pouvoir à quelqu'un d'autre", dit Rachel. La croissance a été plus lente, mais plus délibérée, et l'esthétique Shabby Chic est soigneusement introduite dans chaque nouvelle entreprise. Il y a la façon Shabby Chic d'organiser des fleurs, de faire un lit et si vous voulez vous rassasier KonMari et embrasser le minimalisme, il y a même une façon Shabby Chic de le faire.

"Vous pourriez toujours avoir un lustre très simple, un canapé très simple, mais juste une chose calme de fleurs et juste un tapis silencieux — il n'a pas besoin d'avoir tout l'encombrement que j'aime parfois, mais il peut tout de même être minimal ", Rachel suggère. "Je garde mes priorités de signature et laisse ce fil à travers les changements au fur et à mesure. Si je laisse aller ça, ça ne marchera pas du tout. "

Une chose est sûre: Rachel s'engage à tout prix à faire prospérer sa marque.

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