Étant donné que la Suède est systématiquement classée comme ayant l'un des niveaux les plus élevés d'égalité des sexes au monde, sentir que les consommateurs ont exprimé leur vœu de vouloir que les images marketing des enfants soient plus proches de ce valeur. Répondre à la pression des consommateurs et aux plaintes adressées au Médiateur suédois de la publicité, société Top Toy, qui possède plus de 280 magasins de jouets en Suède (y compris Toys R Us), a fait un gros effort cette année pour «refléter la façon dont les garçons et les filles jouent dans la vie réelle, et ne pas présenter une image stéréotypée de leur."
Que l’intention de l’entreprise soit sincère, provoquée par la critique ou qu’elle soit principalement une publicité (comme certains articles le suggèrent), les jouets est un sujet qui revient au premier plan pendant la saison des Fêtes lorsque l'achat de jouets est à un niveau saisonnier et prolifique.
L'an dernier à cette époque, l'expert de l'industrie du jouet Richard Gottlieb a disséqué les catalogues de jouets pour
Kmart, Walmart, Taget, Sears et Toys r us avec un œil sur les représentations du genre. Il a constaté que non seulement les garçons et les filles étaient généralement représentés à l'aide de jouets qui appartenaient à des rôles de genre traditionnels (par exemple, les filles utilisent des cuisines de jeu, les garçons montent sur voitures), mais que les photos de filles en général étaient sous-représentées dans les catalogues de jouets (Sears est tombé le plus court dans cette catégorie, ne montrant que les filles dans 17% de ses imagerie).Remarquez-vous des représentations de genre lorsque vous magasinez pour des jouets? Pensez-vous que vos enfants captent ces messages subtils (ou peut-être pas si subtils) des publicités et des publicités? À plusieurs reprises, mon fils de 4 ans m'a dit que certains jouets étaient «pour filles» ou «pour garçons» et quand je lui ai demandé pourquoi il ne pouvait pas expliquer davantage pourquoi il pensait cela.
Si ce sujet vous intéresse, les lecteurs ont fait des commentaires intéressants sur un article que j'ai écrit il y a près de deux ans, Penser en dehors de la boîte à jouets de genre (ou pas), à propos d'une enquête auprès de parents explorant les attitudes à l'égard du genre et des jouets.